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对话今日头条创始人:1亿美元融资背后的故事

* 来源 :http://www.squaredanceaustralia.com * 作者 : * 发表时间 : 2017-10-01 17:46

  6月4日下午,海淀区知春某写字楼。张一鸣掐着时间走到会议室外,先隔着玻璃向相熟的记者招手,方才推开门,挤过狭窄的通道,在桌子的另一端坐下。

  这位福建汉子刚过而立之年,却已经成为互联网圈子最受关注的创业者之一。他之前曾参与创建酷讯、饭否和九九房,如今在做一款名为“今日头条”的资讯类应用,本刚完成1亿美元的C轮融资。

  但记者眼前的张一鸣,更像一个“宅男”工程师。他身材中等,相貌普通,佩戴一副近视眼镜,穿着浅色T恤和休闲长裤,与公司其他员工没有太大差别。他的手下更喜欢称呼他“一鸣”,而非“张总”。

  技术出身的张一鸣并不习惯与打交道。此前的A轮和B轮融资,今日头条均没有广泛;到了C轮,公司的市场部门“”张一鸣举行一场小规模的沟通会,以利宣传推广,他才少有地走到了聚光灯下。

  在张一鸣看来,增加在上的,将是今日头条在2014年的一个重要尝试。诞生于2012年8月的今日头条,也随着1亿美元的到账迈入了一个新的发展阶段。

  C轮融资的领投方是红杉资本,与今日头条合作密切的微博则进行了跟投。坊间传言,两家公司对今日头条的估值高达5亿美元,而张一鸣笑称,实际数字还要高一些。

  高估值的背后,是今日头条漂亮的运营数据。这家公司目前只有200余人,却在不到两年的时间里获取了1.2亿的激活用户,日活跃用户量达1300万。

  去年年中,今日头条完成1000万美元的B轮融资,投资方包括海纳亚洲和DST。从那时起,它开始成为资本追逐的宠儿。“投资机构每隔一两个月就会过来问我们的运营情况。我们当时的考虑是,过了春节再考虑C轮。”张一鸣说。

  最新一轮融资的进展十分顺利,双方只谈了一个月就敲定了方案。更重要的是,张一鸣和他的团队并没有因为融资而失去公司的控制权;红杉资本和微博也并没有为今日头条设定阶段性的运营和财务目标,发展节奏仍由公司自行掌控。

  张一鸣反复强调,“我们公司不是很激进”。换言之,他不愿为了更高的估值而折衷,也不愿贸然委身出价最高的买主。他会去挑选最合适的投资方,标准之一是对方能够看懂今日头条在做什么,不急于求成。

  他希望保持公司的发展,稳扎稳打,不会考虑出售,也不忙于上市套现。对于融资估值,他并不要求越高越好,而是以“我们自己需要多少钱以达到下一个目标”为依据。红极一时却又迅速陨落的凡客诚品被他视为教材。

  但今日头条显然正在加速前进。2014年,今日头条计划再增加100名员工,而服务器的数量也要在1000台的基础上翻一番;它在两个月前推出“平台”,而海外扩张也已箭在弦上。

  无论是否情愿,张一鸣的“工程师”属性注定渐渐淡化,并让位于“CEO”和“掌舵人”。他需要让“不差钱”的今日头条踩准步点,并逐渐包容新的玩法,化解新的难题。

  时光回到2012年。这一年春天,张一鸣辞去了九九房CEO的职务,转向最新的创业项目今日头条。

  这是一件让他很“来劲儿”的事情。它实现了张一鸣一直以来的设想:“应该有一个更有效率的属性的东西出现。”通俗的说法是,用户一打开手机应用,首先看到的就是自己感兴趣的内容,而非经过人工编辑的资讯。

  今日头条背后依托一整套推荐引擎,用户在使用微博、QQ等账号体系登陆后,机器算以关键词等元素判断用户的兴趣爱好,从全网抓取内容,并实现新闻、博客、问答等泛内容的个性化推荐。

  名校计算机专业出身的张一鸣并不缺乏技术能力,此前的创业经验也让他理解了该如何做一款体验良好的手机应用。但是,把“个性化推荐”这样的细分功能做成一款完善的产品,在国内尚无成功先例。

  他决定“曲线救国”,先做两款比较讨巧、受众广泛的应用,然后为今日头条导入用户。这两款应用名为“搞笑囧图”和“内涵段子”,卖点一目了然。它们在苹果App Store应用商店大获成功,长期位居排行榜前20位,积累了数十万日活跃用户。

  张一鸣的团队随后开发了一个“交叉兑换系统”,引导用户向今日头条迁移。在整个2012年,今日头条只花费了100万元的推广费用,却在年底实现了一百多万的日活跃用户量,单个激活用户获取成本不足一毛钱,两款试水应用功不可没。

  进入2013年,姊妹应用的带动作用开始减弱,今日头条开始把发展重点放在微博和微信上。每天会有十几万的用户通过今日头条向微博分享新闻,几乎是排名第二的同类产品的两倍。另一方面,网络意见的使用也为其集聚了许多人气。

  到了年中,今日头条的日活跃用户量已增至三四百万,它的打法又有了改变。他们像大多数应用那样,开始走第三方应用商店的渠道。例如,在魅族应用中心的手机首页上,今日头条长期出现在显眼的推荐上。

  创业第一年,张一鸣喜欢通过不花钱、少花钱的方式解决问题;但随着B轮融资的完成,张一鸣已经意识到宣传推广的重要性,开始逐渐加大市场费用的投入。C轮融资时,今日头条的日活跃用户量已达千万级别。

  2014年,张一鸣不仅要传统的推广渠道,还把目光瞄准了手机预装。他已经与国内外多家厂商进行了接触,但尚未取得太大进展。

  除了推广力度和手法外,一个更深刻的变革也在悄然发生,而扮演催化剂角色的是今日头条4月上线的“平台”。

  这个平台的玩法是,和自在今日头条上开设账号,每天发布内容。在经过人工审核后,机器将把优质内容匹配到相应的关键词下,并进行个性化推荐。它的宣传口号是“再微小的声音也能条”。

  今日头条在网页版的右侧显眼开设了平台入口,足见其重视程度。截止目前,已有数千企业、和作者入驻,既有央视财经、商业周刊等,也有开心麻花、东风雪铁龙等企业机构。

  对于这些账号,张一鸣设定了非常宽泛的准入标准,只要不违法就行。虽然明确指出“营销类账号将不予通过”,但他坦承,用户在账号里面夹带“私货”,比如淘宝网店链接等,并不会被;只有二维码例外,因为它会干扰用户体验。

  虽然反复强调“不做内容”,但在平台的助推下,今日头条推送的内容将越来越多地打上“自制”烙印。而起步阶段几乎不设防的入驻规则,让这一平台在快速膨胀的同时,也将面临鱼龙混杂的风险。

  但从积极的角度看,平台不仅有望为今日头条筑起差异化内容的竞争壁垒,还将大大缓解有关版权的争议。

  过去半年多的时间里,张一鸣和他的团队逐步摒弃了惹来诸多争议的页面转码,用户在手机端点击资讯标题,大多数情况下将直接进入原网站。但这种做面临原网站服务器不稳定,或是页面不适合移动设备等问题,影响阅读体验。

  而在平台上线后,今日头条将天然具备版权方面的豁免权。它并不打算向平台作者收取费用;张一鸣看来,平台将在内容分发、市场营销和CRM(客户关系管理)等方面发挥作用。

  另一个改变是,今日头条在机器推荐的同时,也在加入人工干预,作为补充。他们专门成立了一个“支撑小组”,辅助机器做数据方面的训练和纠正。

  但张一鸣对此仍持怀疑态度。他举了一个例子:“有一次我看到一篇文章,是关于三星发布某款热门手机的。我问这个文章为什么推荐给我,同事说他觉得非常重要。也就是说,可能某个人觉得很重要,但对很多百姓来说是不重要的。”

  在如何赚钱方面,今日头条已经开始了首个尝试——信息流广告。截至目前,这笔收入已经可以覆盖今日头条的日常开支。

  让张一鸣感到欣慰的是,这种在资讯之间插入文字链或图片广告的做法,并没有招致用户的大规模。“经常有朋友问,你们有收入吗?我说有。对方又问,广告在哪儿,都没注意到。“他说。

  广告的数量并不多,每天最多只向用户展示4次。如果不喜欢,用户还可以选择“不感兴趣”将其隐藏。张一鸣希望,广告对于用户体验的影响不要超过4%,衡量标准则包括阅读资讯的数量和时长等。

  它的广告主来自汽车、快消、金融、互联网服务和电子产品等行业。张一鸣并不熟悉具体的销售数据,但从他得到的反馈来看,八成的广告主对于效果感到满意。

  今日头条还希望利用推荐引擎做一些更加精准的事情,比如电商。“例如,分析得知用户对奢侈品感兴趣,就给他投放奢侈品的商品和广告。我们跟淘宝和酒仙网都有合作。”张一鸣说。他透露,电子产品之类的投放效果会好一些,服饰等非标商品就会比较差。

  广告将是今日头条在未来一段时间内的唯一营利点。那么,手握1亿美元的张一鸣,在接下来的一年时间里打算做什么?

  目前,用户日均使用今日头条40分钟,浏览十几条新闻。张一鸣打算在数据的精细化处理上多下工夫:“比如这个文章下划了几下,有没有倒回划,要做得很细。”

  他在思考与微博的更多互动玩法,希望在“分享至微博”之外探索更多可能性。但截止目前,两家公司还没来得及讨论具体方案,融资合同中也并没有注明。他还在密谋走出国门,向海外扩张,并为之组建了专门的团队,预计在年内会有动作。

  他非常自信地表示,今日头条至少在一年内看不到来自竞品的压力。“泛资讯平台”是今日头条的定位;张一鸣希望把C轮融资的1亿美元投入到基础设施和产品开发上,继续内功。

  但变革已是进行时。如何在营销、内容和商业化领域取得新的突破,将是张一鸣和今日头条在“不差钱”之后面临的挑战。